Marketing Social - Daniel Mendive

El marketing social es un proceso estratégico y táctico, de aplicación de técnicas que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social, que sea de valor para un grupo de destinatarios, para que acepten o modifiquen una idea o práctica.

Contenido

Origen del Concepto de Marketing Social

El concepto data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Por lo que su aplicación no se limita solamente al ámbito empresarial, sino también, a todo tipo de asociaciones sin fines de lucro y también al Estado.

Por lo tanto, desde la aparición de este concepto, junto con su aplicación intensiva, se hace evidente, que esta metodología para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social y de caridad.

Andreasen sostiene que una buena estrategia que aborde con éxito cada etapa del cambio de comportamiento, se caracteriza por lo siguiente:

1 Debe centrarse en el destinatario: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del público objetivo.

2 Debe ser visionaria: Debe articular un futuro, que ofrezca un sentido claro de hacia donde va el programa.

3 Cada programa debe tener diferenciación: El o la profesional resaltará y ofrecerá al público-objetivo, una única razón para emprender las acciones que él pretenda.

4 A largo plazo, se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener éxito, debe estar preparada para anticiparse al cambio.

5 Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia serán simples y claros, de modo que el público-objetivo y el propio personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque será sostenida.

6 Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto, como uno de tantos programas, ni debe tener aspiraciones irrealistas.

7 Debe ser flexible: La esencia de la estrategia, debería ser lo suficientemente amplia, para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten.

Definiciones sobre Marketing Social

La Táctica

La táctica en este caso, se caracteriza por hacer operativa la estrategia que se ha diseñado en una etapa anterior.

Mezcla del marketing

El producto social, es la idea, práctica o el uso de un determinado elemento, que se debe presentar al grupo objetivo, en términos que le sean importantes. Asimismo, se ha destacado los elementos para el desarrollo de una marca que identifique al programa y a la organización que lo lleva a la práctica.

El precio es el costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento.

La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.

Se ha destacado la importancia de desarrollar un plan de comunicaciones de marketing integradas. Al diseñar la comunicación del programa, debemos coordinar lo siguiente: la publicidad, la atención personal, la promoción y las relaciones públicas.

Por eso, esta tecnología de gestión se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto social.

Es clave, lograr un buen posicionamiento del producto social que queremos promover. Para ello, se debe tener bien identificadas nuestras ventajas competitivas

Es preciso, que la comunicación deje en claro que el cambio de vida es necesario porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser remplazado por otro más favorable. Pero principalmente, se debe tener en consideración que el buen servicio, es la mejor forma de comunicación, con los destinatarios del programa.

La provisión es poner a disposición del grupo objetivo, lo que necesita para que la adopción del comportamiento propuesto pueda producirse.

¿Cómo se gestiona?

Al gestionar se diseñan estrategias para el cambio de determinadas conductas.

Por lo tanto, ante todo se tiene que determinar con claridad la meta y los objetivos que se tienen que cumplir para llegar a esa meta

Al gestionar las comunicaciones integradas de marketing, se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas de comercialización.

Todo este trabajo se basa en la puesta en práctica y el control de programas que tienen como meta, promover una idea o practica social en una determinada comunidad.

A través de la gestión de un programa, el agente de cambio busca en ultima instancia cambiar la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una población.

Por lo tanto, la idea, práctica o el uso de un determinado elemento se denomina en esta especialidad: producto social.

Andreasen nos enseña que la estrategia de esta especialidad, es un proceso en el que se destacan dos características muy importantes:

- Es un proceso continuo
- Lo central es el cliente

Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.

Problemáticas que se pueden abordar con el Marketing Social

Las problemáticas que se pueden abordar son muy variadas: la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo y la protección del medio ambiente.

Además, se puede fomentar:

- el uso del transporte público,
- la lucha contra drogodependencia,
- el sexo responsable,
- la prevención del embarazo de adolescentes,
- la prevención del delito,
- la seguridad de los conductores de automóviles.

También fomentar la agricultura, el desarrollo de comunidades, la conservación de la salud y la nutrición, la promoción de carreras de estudio, el cuidado de los ancianos, la promoción de acontecimientos culturales, el reciclaje, etcétera.

También esta tecnología de gestión puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campañas, etcétera.