Marketing de Servicios
El marketing de servicios es una especialidad que se enfoca en un proceso.
Ese proceso está compuesto por distintas acciones, que están orientadas a ofrecer al usuario, una experiencia satisfactoria de uso.
Características del marketing de servicios
El marketing de servicios se caracteriza por su intangibilidad, lo que dificulta su comunicación, la fijación del precio y el manejo de todos los factores que forman parte de la prestación del servicio.
Durante la prestación del servicio se produce una interacción entre el personal de la empresa y el cliente.
Esto influye decisivamente en el resultado final de ese proceso. Por eso, el marketing de servicios requiere del desarrollo de diferentes estrategias y tácticas que permitan optimizar las diferentes prestaciones.
En el marketing de servicios el cliente está el centro del proceso
La gestión del marketing de servicios, requiere de colocar al cliente en el centro de todo el proceso de prestación de servicios.
Esa gestión no debe conformarse con captar al cliente, sino que también debe orientar los esfuerzos de la empresa en que el cliente permanezca.
Implicancias de colocar al cliente en el centro del proceso
1. La misión de la empresa, es cubrir las expectativas del cliente, al satisfacer sus deseos y necesidades.
2. La prestación del servicio debe realizarse de forma tal, que el cliente lo perciba como una experiencia única.
3. La estrategia de marketing de servicios tiene que enfocarse en ofrecer, una atención personalizada, jamás el cliente debe ser un simple número.
4. La planificación, investigación y el análisis son clave para tener el control de la mayor cantidad de factores en la prestación del servicio.
5. Realizar una adecuada segmentación de los clientes.
6. Las estrategias se deben elegir gracias al conocimiento del cliente.
7. Estar atento a todos los detalles, para evitar colmar la tolerancia del clientes.
¿Cómo trabajar colocando al cliente en el centro del proceso?
Se debe tener en cuenta lo siguiente:
a) Que el cliente siempre compara con otros prestadores, por eso es fundamental no causarle una desilusión.
b) Que hay que enfocarse en el cliente, para no perder el rumbo en el cumplimiento de la misión de la empresa.
c) Que el marketing de servicios como ningún otro, se basa en ofrecer experiencias únicas y que superen las expectativas de los clientes.
d) Que se tiene que estar atento a lo que hace la competencia, porque se tiene que estar preparado para actuar más rápido que los competidores.
e) Pero que el competir no se convierta en un fin en sí mismo, que haga perder de vista que el cliente, siempre está en el centro del proceso.
El Marketing de Servicios es Marketing Total
Se suele decir que el marketing de servicios en un marketing total, por cuanto es necesario trabajar, aplicando conceptos de otras extensiones del marketing como el Marketing Interno y el Marketing Relacional
Marketing Interno
En conducción moderna de las organizaciones, no se desconocen los estrechos vínculos que tienen el marketing y las relaciones laborales.
Es necesario tener claro que no es posible tener clientes externos contentos si tenemos descontentos a los clientes internos de la organización. Elaborar un plan de acción sin considerar a las personas que deben llevarlo a cabo, es una falta de respeto.
Por eso, un directivo moderno, debe constituirse en líder del cambio e iniciar un proceso, en el que su máxima preocupación sea complacer a los clientes de su organización.
Por lo tanto, tiene que comenzar por preocuparse por el bienestar de sus colaboradores y hacer que su ejemplo se extienda a toda la organización, que debe ingresar en una nueva etapa de aprendizaje que demandará tiempo, esfuerzo, continuidad y solidaridad.
La gestión del marketing interno
Una gestión moderna del marketing, debe tener en cuenta, la atención que reciben los trabajadores que serán los primeros clientes a quienes tiene que satisfacer, muy en especial aquellos que tendrán contacto directo con el cliente externo y que serán los responsables de la imagen que de la organización.
La forma en que se trate al trabajador, terminará reflejándose en la forma en que sea atendido el cliente externo, puesto que si los trabajadores no se sienten tenidos en cuenta, solo se limitaran a obedecer y cumplir un horario, pero no se preocuparan de brindar un buen servicio porque se sentirán ajenos al proyecto por no haber participado en su elaboración.
Por eso se precisa, que la conducción de las relaciones laborales se efectúe con un gran sentido de cooperación con la gestión del marketing.
La gestión del factor humano, tiene que considerar la opinión de los clientes, a la hora de evaluar si el trabajador esta acompañando, el proceso de mejora de la calidad de servicio.
En este esquema de gestión, los trabajadores deberían gozar de una razonable libertad, para tomar las decisiones que sean necesarias para que un cliente quede plenamente satisfecho. Toda la organización debe estar abierta y predispuesta al cambio y a la innovación continua.
Para ello, se deberá entrenar al personal mediante programas de capacitación.
Los empleados también son clientes
El marketing interno, considera que a todos los que trabajan en una organización, se los debe tratar como si fueran clientes, por ello se denomina a los trabajadores clientes internos.
El marketing interno es un proceso, que pretende:
1. Desarrollar una cultura de servicio en la organización
2. Mantener motivado al personal, por medio del reconocimiento y un adecuado sistema de recompensas.
3. Fortalecer el sentido de pertenencia de todos los que trabajan en la empresa.
Hacia la creación de estructuras flexibles
A través de esta forma de gestionar, se busca crear estructuras organizativas flexibles, que estén en condiciones de adaptarse a los constantes cambio de escenario que se producen en estos tiempos. Se trata de lograr la existencia, de la menor cantidad de niveles jerárquicos posible, entre el máximo y el mínimo nivel de la organización.
El papel de los líderes
En la gestión del marketing interno, es necesario promover un estilo de liderazgo participativo, que permita un mayor grado de colaboración de todos los miembros de la empresa.
Para lograr todo esto, se precisa de directivos abiertos, con deseos de mantener una comunicación fluida con sus dirigidos, que no sean reacios a consultar y dejar participar, a las empleadas y a los empleados, para que sean escuchados cuando presenten sus iniciativas; lo que posibilitará que estos se sientan verdaderamente involucrados en el proyecto que se está llevando adelante.
Un directivo con un modelo mental, auténticamente influido por el marketing interno, tendrá que promover entre su personal, el desarrollo de sus potencialidades, no solamente las individuales, sino también las dotes para el trabajo en equipo, formando grupos de trabajo bien cohesionados y solidarios.
Los empleados conforman un plantel que precisa sentirse a gusto dentro de la empresa, para que estén dispuestos a dar el máximo esfuerzo posible, para ofrecer un gran servicio.
Por ello es clave, que la dirección del personal tenga previstos reconocimientos concretos por la labor realizada, tanto para empleados y las empleadas. Lo que ayuda a mantenerlos motivados, con ganas de hacia adelante, con iniciativas y ganas de enfrentar nuevos desafíos.
Directivos proactivos y mandos medios facilitadores
En una empresa de servicios, los directivos deben evitar apoltronarse en sus despachos. Por el contrario, deben recorrer la empresa para dialogar con los empleados y los voluntarios, y escuchar sus opiniones, para desarrollar un fructífero intercambio de ideas, que enriquezca a todos y así se beneficie la organización, con un continuo aporte de iniciativas.
En las grandes empresas, el aporte de la conducción media es muy importante como instrumento de cambio, a través del liderazgo de grupos de trabajo, que deben coordinar para que trabajen equipo en forma solidaria. Deben trabajar en la motivación de las personas, tanto a nivel individual como grupal, muy especialmente en este último caso, para que fluyan iniciativas y se estimule la creatividad de los empleados y las empleadas.
También es importante, que actúen como facilitadores de toma de decisiones, promoviendo la participación de todos los integrantes del equipo de trabajo y evitando que algún miembro se aísle.
En síntesis, con el marketing interno se debe conseguir potenciar la productividad de la organización que trabaja en servicios. El uso de las técnicas del marketing interno, ayuda a promover la idea de la empresa entre sus miembros, es decir el cliente interno, a fin de conseguir que todos los trabajadores y trabajadoras, estén siempre motivados y con deseos de ser cada vez más eficaces e innovadores en sus tareas.
La planificación y la investigación es fundamental
El uso del marketing interno, requiere de la elaboración de un plan, como ocurre en toda aplicación del marketing; que por supuesto, se ajustará a escala de la organización y a los recursos con que cuenta, que en muchos casos sé que son mínimos, pero no por ello, eximentes de efectuar una dirección del personal, que mantenga en alto la participación y la motivación.
Por ello, para que la aplicación del marketing interno sea eficaz, se debe hacer un análisis del entorno y un análisis interno, que nos permita saber que factores externos e internos influyen en el desempeño de la gente que se tenga a cargo, para poder prepararla y que estén en condiciones de afrontar las exigencias, que el trabajo que les toque hacer les depare.
El plan de marketing interno, requerirá del control, para prevenirse de las desviaciones de los objetivos trazados. Porque es necesario medir a nivel cuantitativo la eficacia del personal en su trabajo, como también evaluar a nivel cualitativo el estado anímico de la organización.
Para hacer estos análisis, son muy útiles la realización periódica de reuniones de grupo y los estudios comparativos que permitan analizar varios períodos de trabajo y sus resultados.
Detectar las preocupaciones y deseos del cliente interno ayudarán a afinar cada vez mejor las políticas de marketing interno, y las de comunicaciones que la componen.
Los estudios requieren de una minuciosa preparación, para en base a eso efectuar el trabajo de campo pertinente y la realización de cuestionarios, que nos ayuden a obtener la información que necesitamos.
Finalmente, luego de haber cumplido con todas las etapas comentadas, se debe confeccionar un informe final, donde se detallarán las claves del estudio realizado y se harán las sugerencias que se consideren convenientes respecto de cursos de acción para el futuro.
Puede resultar embarazoso para empresas pequeñas, realizar este tipo de estudios, pero es bueno que lo hagan en la medida de sus posibilidades. Hacer un estudio periódico, ayudará a sacar conclusiones a tiempo, como para prevenirse de conflictos, que terminan entorpeciendo el trabajo de la organización y evita que se dilapiden recursos, que son siempre escasos, mucho más en una organización pequeña.
El tipo de cuestionarios a utilizar, debe ser sencillo, no debe llevar mucho tiempo contestarlo, y concretamente, nos debe aportar información sobre el grado de satisfacción que tienen las personas que trabajan en la organización, tanto empleados como voluntarios.
Será luego, un equipo de investigación, el que se encargará de interpretar los resultados de la encuesta y de redactar el informe final.
En grades empresas, será suficiente con tomar una muestra con personal representativo de la organización, que nos permita conocer cuales son las tendencias sobresalientes.
Resumiendo, para que la investigación tenga éxito, se deben seguir los siguientes pasos:
1. Definir claramente y concretamente, dentro de términos razonables, la problemática que se desea investigar, y luego hacer un análisis, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.
2. Realizar cuestionarios, dentro de estándares técnicos, pero lo más sencillos posibles.
3. Redactar un informe final, que sea bien concreto con conclusiones claras, sencillas y con fundamento técnico. Asimismo, el informe se deberá completar con proyecciones para el futuro.
Resumiendo, el marketing interno es un proceso que debe contener lo siguiente:
1) Consolidar una cultura de servicio.
2) Saber comunicar a los empleados y a los voluntarios las actividades de marketing de la organización.
3) Contener un sistema de recompensa y reconocimiento.
El papel de la comunicación interna
Para que en la empresa de servicios, haya armonía, espíritu de participación, cooperación e innovación; el desarrollo de una buena comunicación interna es esencial.
Sin una comunicación interna con una retroalimentación bien fluida, no podremos tener un marketing interno eficaz.
Los elementos más utilizados para desarrollar la comunicación, son los siguientes: las publicaciones periódicas y las publicaciones sobre temas concretos.
Las publicaciones periódicas, contienen información sobre las novedades que suceden en la organización como la información de la información económica y financiera de la misma.
Para las grandes organizaciones, es recomendable la edición de una revista y si es posible, sería bueno que las pequeñas elaboren una pequeña gacetilla, hecha en computadora, que se pueda fotocopiar, para luego ponerla a disposición de los miembros de la organización.
Las publicaciones sobre temas concretos, van desde manuales de inducción e instrucción de personal, a pequeñas guías prácticas de trabajo que sirvan de orientación para el personal.
Otro elemento, útil para mantener fluida la comunicación, son las reuniones periódicas de los equipos de trabajo, que son un valioso instrumento de participación, que estimulan la creatividad, mejoran el clima de trabajo, pero que también influye positivamente en la economía de la organización, dado que es frecuente que los participantes aprovechen esas reuniones, para señalar la falta de aprovechamiento de recursos o el mal uso de los que se está utilizando, lo que muchas veces, a permitido evitar a tiempo la dilapidación de los mismos.
La capacitación es clave
Blake enseña, que a través de la capacitación se debe dotar a los miembros de la organización, de los conocimientos, habilidades y actitudes que sus tareas y el programa de marketing social requiere.
Blake además señala, que la capacitación debe servir:
1. Para que quien trabaje en la organización aprenda lo que se le ha enseñado
2. Para que lo que ha aprendido sea llevado a la práctica
3. Para que lo que se ha puesto en práctica permanezca en el tiempo.
Por ello, en la capacitación no se debe dejar ningún detalle a azar, se debe preparar una guía bien detallada, con todos los temas que se van a tratar rigurosamente, durante el desarrollo de la misma.
En cada jornada de capacitación, el instructor debe comenzar presentando los temas que se van a desarrollar y las actividades que se realizarán, y la jornada no debe terminar, sin un repaso de todo lo que se ha visto en la jornada de aprendizaje.
Marketing de Relación
En todo trabajo de marketing es muy importante el establecimiento de vínculos duraderos entre la empresa de servicios, los proveedores, otros empresarios del sector y el sector público, dado que suele ser necesario el desarrollo de iniciativas que promuevan los distintos servicios que se ofrecen: un ejemplo de esto es la gastronomía y la hostelería.
Pasos para desarrollar el marketing de relaciones
La publicación de artículos periodísticos que de a conocer lo que se ofrece desde el sector servicios, más la realización de entrevistas y reportajes, tanto en radio como en televisión; como también brindar información desde un sitio Web y también comunicar por medio de las redes sociales.
Asimismo, es recomendable la realización de distinto tipo de eventos, como también la es la distribución de folletos que permitan conocer las actividades del sector.
Cada evento, es una oportunidad de dar a conocer los atractivos de los servicios que se ofrecen. Este modo de trabajar, ayudará en el posicionamiento de la empresa de servicios.
En la gestión de este tipo de marketing, más que nunca se debe tener presente, que el trabajo en marketing es un proceso, que se desarrolla por etapas bien definidas, y que si estas no se cumplen adecuadamente, podemos tener problemas mayores como la dilapidación de los recursos de que dispongamos, para promover los servicios de nuestra empresa.
El marketing relacional es un proceso donde se van construyendo los cimientos que sustentan nuestro marketing general. Si a toda esta actividad se la puede complementar con publicidad, mucho mejor.
Pero lo importante, es desarrollar un correcto marketing relacional, que nos ayude a establecer relaciones útiles, que permitan poco a poco, lograr un buen posicionamiento para la empresa de servicios.
El tipo de relaciones que se deben efectuar son diversas; con los destinatarios, personas influyentes, periodistas, medios de difusión, políticos, proveedores, distribuidores y toda persona que consideremos clave para dar su apoyo a al negocio.
En una palabra, debemos relacionarnos con representantes de los distintos sectores sociales, para que la empresa comience a operar con una buena base de conocimiento de la sociedad y habiendo generado expectativas positivas respecto del servicio que se va a ofrecer.
Por ello, se debe estar dispuesto a invertir mucho tiempo y esfuerzo, para establecer esta diversidad de relaciones sociales, porque son muchas las reuniones que se deberá tener con personas clave, para lograr que se involucren con la promoción del servicio que se ofrece.
Por eso crear y mantener varios canales de comunicación es clave, pues como bien enseña Regis Mc Kenna, la comunicación también es un proceso no un hecho aislado.
Así podremos mantener un posicionamiento efectivo de la empresa de servicios.
©2021 Daniel Mendive, Argentina. El contenido de esta página Web se publica bajo licencia Creative Commons. Se puede reproducir mencionando la fuente.