El Poder del Marketing Social para el Bien Común

La empresas que asumen un compromiso social conocen el Poder del Marketing Social empresarial para el Bien Común.

Cuando en 1971 Kotler y Zaltman presentaron este concepto, aportaron un nuevo y valioso enfoque para el marketing como tecnología de gestión.

A partir de esto, el marketing no solamente sería un instrumento de gestión comercial de la empresa sino que además, se lo comienza a pensar como instrumento de gestión para la acción social.

Una mirada amplia del concepto de marketing social

Desde una mirada amplia, se podria pensar a esta especialidad como herramienta de cualquier causa que esté orientada a la beneficencia, al cambio social favorable o para establecer un compromiso social por parte de una empresa-

En este último aspecto, el marketing social se presenta como un valioso instrumento de la responsabilidad social empresaria o de la sostenibilidad, como la llaman otros autores.

Marketing social en sentido estricto

Por otro lado, si se habla en un sentido estricto, el marketing social apunta al cambio de comportamiento. Cuando éste es el objetivo, el programa no debería limitarse a presentar una comunicación de alto impacto.

Porque si bien se puede lograr una repercusión interesante en un principio, instalando en el público la problemática social en la que se trabaje, será difícil que se produzca el cambio de comportamiento esperado y si se produce, no será sostenible en el tiempo, que tendría que ser la meta del programa.

Para lograr que un destinatario cambie su conducta y la mantenga, tiene que desarrollarse un programa que esté dividido en etapas con objetivos a alcanzar en cada una de ellas, teniendo presente cada etapa del proceso de cambio de comportamiento.

El marketing social va más allá de las ventas

Tanto en el sentido amplio como en el sentido estricto, el marketing social, sigue siendo una muy buena herramienta de gestión, tanto para organizaciones lucrativas como no lucrativas.

En todos los casos, lo aconsejable, es integrar este enfoque con la estrategia general de marketing de la empresa o de la organización no lucrativa.

La Complejidad de los Problemas Sociales Modernos

El marketing social es una tecnología de gestión de probada eficacia, pero es importante tener claro, que existen problemáticas sociales, que por su complejidad, requieren de un enfoque interdisciplinario. Y cada vez más, las problemáticas sociales resultan ser un fenómeno complejo.

Por este motivo, es preciso determinar, antes desarrollar un programa orientado a promover un cambio social favorable, si ese programa va a ser un programa de marketing social o un programa con marketing social.

El enfoque tradicional

Como sabemos, en los programas de marketing social tradicionales, denominados por Andreasen, de marketing social descendente, se apunta a promover un cambio de comportamiento individual favorable, por ejemplo que una persona se vacuna para prevenir una enfermedad.

Pero ante una problemática sanitaria más compleja, como por ejemplo una pandemia, es necesario que el marketing social, sea la disciplina, que combine estratégicamente los aportes de todas las disciplinas que pueden ser necesarias para encarar la problemática con un enfoque interdisciplinario.

La necesidad de trabajar con un enfoque interdisciplinario

Como tecnología de gestión, esta esta disciplina tiene que estar abierta a recibir el aporte de otras especialidades, para lograr un buen desarrollo de la etapa de investigación, que permitirá la realización de un buen análisis y posteriormente al diseño de una propuesta de cambio eficaz.

Por lo tanto, el abordaje de una problemática social compleja con un programa de marketing social puede ser insuficiente, probablemente requerirá, del desarrollo de un programa con marketing social, para poder ofrecer una propuesta de cambio eficaz.

Es más, hay problemáticas, como por ejemplo la prevención del delito, que requerirá del diseño de más de una propuesta de cambio y de la articulación de varias campañas dentro de un programa.

Y sin duda, que un programa de esta envergadura, requerirá del desarrollo de un programa con marketing social, donde se integrarán estrategias provenientes de varias disciplinas como ser el derecho, las ciencias políticas, la economía, la sociología,  la antropología y toda otra disciplina que se considere apropiada para encarar la problemática.

En síntesis, cuanto más compleja sea la problemática, mayor será la necesidad interdisciplinariedad.

El mayor error que podemos cometer quienes trabajamos en esta especialidad, es considerar que podemos tener éxito al abordar una problemática compleja, aplicando solamente marketing social dejando de lado otras disciplinas.

El marketing social no es solamente para concientizar

Otro punto a tener en cuenta, es que el marketing social no es un mero programa de concientización, porque la gestión  del programa, va más allá de la concientización, apunta a un cambio de comportamiento concreto que se debe sostener en el tiempo.

Y para que se sostenga en el tiempo, se deben desarrollar acciones de marketing para cada etapa del cambio de comportamiento, que como sabemos, no se produce de la noche a la mañana. Es un proceso que lleva tiempo, porque una persona no pasa de inmediato, de un comportamiento a otro diametralmente opuesto.

En algunos casos, será conveniente combinar los modelos transteórico y el de Piotrow, KIncaid, Rimon y Rinehart.

Este último modelo tiene la particularidad, de contar con una fase en donde el destinatario pase a convertirse en promotor del cambio de comportamiento.

Marketing social ascendente

Este enfoque es ideal para abordar problemáticas complejas y puede tanto a organizaciones de la sociedad civil como a empresas.

Empresas como Natura, Coca Cola, Nike y Ben & Jerrys se han comprometido en causas sociales como la lucha contra el bullying y la discriminación, y también promover el comercio justo y los derechos humanos.

Aquí se trabaja con una mirada de mediano y largo plazo y suele ser necesario influir sobre los entornos del destinatario del programa, lo cual es una tarea compleja.

En este caso, estamos ante programas que Alan Andreasen llamó, marketing social ascendente, porque un programa con este enfoque, también requiere del cambio en las políticas, las leyes y los modelos económico-sociales.

El modo ascendente, se caracteriza porque se articula desde la misma sociedad hacia los factores de poder.

El enfoque ascendente, no solamente promueve cambios de comportamientos de destinatarios individuales sino que también pretende, influir en quienes diseñan las políticas públicas, los tomadores de decisiones y los formadores de opinión, porque también se apunta, a modificar todo el entorno del destinatario individual del programa.

El éxito de este tipo de esfuerzos se podrá alcanzar, por medio de programas con marketing social junto a otras disciplinas.

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