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Marketing Social

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El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo,  promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social,  que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios..

El concepto fue desarrollado en 1971 por Kotler y Zaltman y fue profundizado por otros autores como Alan Andreasen, que propuso trabajar en Marketing social, utilizando el modelo transteorético de Prochanka y Di Clemente.

Con los constantes aportes, que principalmente vienen de los países anglosajones, el marketing social continua avanzando y ya no se conforma con ser solamente, un tipo de marketing, pues se perfila cada vez más, como una disciplina con características propias, que promete aportes cada vez más importantes para una gestión moderna del cambio social y un valioso instrumento para los programas de RSE.

Los tópicos que se pueden abordar con la marketing social son muy variados: la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio ambiente, el fomento del transporte público, la drogodependencia, el sexo responsable, la prevención del embarazo de adolescentes, la prevención del delito, la seguridad de los conductores de automóviles, el fomento de la agricultura, el desarrollo de comunidades, la conservación de la salud y la nutrición, la promoción de carreras de estudio, el cuidado de los ancianos, la promoción de acontecimientos culturales, el reciclaje, etcétera

Diferencia del marketing social con otras extensiones de la marketing no comercial

Marketing Filantrópico: Son campañas destinadas al beneficio de la comunidad como por ejemplo: la ayuda a hospitales, escuelas, apoyo de programas educativos, sostenimiento de universidades, etcétera. En estas acciones no hay ánimo de lucro, sino que interesa el bien de la comunidad. Pueden ser desarrolladas, tanto por organizaciones sin fines de lucro, como por empresas. Aquí no hay la intención de promover un cambio social y por lo tanto, no se ofrece un producto social, lo que significa que no se promueve la aceptación o modificación de una idea; lo que se busca es realizar una obra benéfica, y para ello se recurre a campañas de recaudación de fondos a través de la venta de determinado producto, la organización de espectáculos artísticos o deportivos para recaudar fondos, promover el padrinazgo de comedores comunitarios a través de un aporte mensual, etc.

Marketing Socialmente Responsable: La atenta observación de los ciudadanos sobre el comportamiento de las empresas y la acción de las asociaciones que defienden los derechos de los clientes, ha obligado a las empresas a trabajar bajo reglas éticas que le permitan tener una buena imagen en el mercado.  En este marco de la marketing socialmente responsable, es que las empresas desarrollan campañas de Marketing social, esta última se conoce como marketing social empresarial. A través de este tipo de campañas,  las empresas se comprometen con una obra benéfica o una causa social, ya sea para fortalecer la imagen de la empresa o también, para obtener un beneficio lucrativo.  

Marketing de las Organizaciones sin fines de lucro: Se refiere a la aplicación del marketing a organizaciones que desarrollan actividades que no persiguen el beneficio monetario; estas organizaciones pueden ser públicas o privadas. El marketing de estas organizaciones sin fines de lucro estudia la relación de intercambio que se origina con los productos, servicios o ideas que se promueven por una organización que no busca el lucro. Por lo tanto, este tipo de organizaciones puede desarrollar un marketing de productos, servicios o ideas. Un ejemplo de esto es la actividad de la Asociación Cristiana de Jóvenes, que vende los servicios que brindan sus instalaciones para la práctica deportiva, además de ofrecer programas relacionados con la medicina preventiva; no persigue con esto un beneficio lucrativo pero si desarrolla una comercialización de sus servicios para financiar otras actividades sociales.

Marketing Político: Comprende las actividades que desarrollan los partidos políticos o los sindicatos para conseguir el voto de los electores a favor de sus ideas y programas. En este ámbito, esta también comprendida la Marketing electoral, es decir la diseñada específicamente para una campaña electoral.  Si consideramos este aspecto de la promoción de ideas, podríamos decir que con la Marketing política, estamos ante un caso particular de marketing social en donde se promueve una idea política.

Marketing Público: Hay autores, que lo consideran como un caso particular de la marketing de las organizaciones que no tienen fines de lucro,  pero desarrollada por entes públicos que no persiguen una finalidad lucrativa.

®2011 Daniel Mendive

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