Domino´s Pizza cerró sus operaciones en Italia a fines de julio de 2022. Su posicionamiento de marca fracasó ante la competencia de los restaurantes locales dedicados a la preparación de pizzas.
Causas del fracaso
La empresa estadounidense no logró adaptarse al gusto de los italianos, que siguieron prefiriendo las preparaciones de pizza, realizadas por establecimientos tradicionales de la península.
La marca estadounidense operó durante siete años, durante los cuales no no consiguió captar suficientes clientes.
Domino´s Pizza tuvo que cerrar debido a una combinación de factores:
- caída de las ventas,
- aumento de los costos,
- elevadas deudas
- un gran aumento de la competencia de las pizzerías tradicionales que ofrecen entregas a través de apps, como Glovo.
El último factor golpeó fuerte al posicionamiento de la pizza a domicilio de Domino´s. Además, finalizada la pandemia los consumidores y consumidoras de Italia, volvieron a concurrir a los locales tradicionales de pizza.
¿Qué falló en el posicionamiento?
De esta forma, se consumó el fracaso del posicionamiento de Domino´s Pizza en Italia, dado que por no saber posicionar su marca respecto de la competencia.
Su objetivo de marca no contempló como los italianos se aferran al estilo de preparación de su emblemático plato de su gastronomía, lo cual revela que la marca estadounidense, no supo identificar a su público objetivo (target).
Al no logar Domino´s un buen posicionamiento, cuando terminó la pandemia, la marca no pudo mantener una posición deseada en el público.
El público italiano no terminó de aceptar los atributos de marca de Domino´s Pizza y por lo tanto, no encontró beneficio alguno en los atributos de esta marca.
El beneficio clave de la pizza a domicilio, fue insuficiente para conseguir la aceptación y la lealtad del publico italiano hacia la marca de Estados Unidos.
Los y las consumidoras de Italia, no consideraron útil el atributo de marca de Domino´s y consideraron que las pizzerías tradicionales italianas, tenían mayor experiencia en la preparación de esta tradicional comida italiana.
Por último, la marca Domino´s no supo apuntar hacia consumidores y consumidoras que estuviesen dispuestas a adoptar el estilo estadounidense de las pizzas.
La situación actual
La empresa operadora de la franquicia se declaró en quiera en abril y ya ha cerrado muchos de los locales de la franquicia, acumulando además cuantiosas deudas con proveedores.
Las operaciones de Domino´s pizza están casi paralizadas y solamente podrá volver a sus operaciones con éxito, si antes realiza un profundo replanteo del marketing mix de su marca en Italia.
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